开年一部《无名》乘着春节档的快车，斩获九亿票房；《河边的错误》淡季上映，成绩依旧不俗，截至目前票房已有2.97亿元。
周冬雨主演的《燃冬》，胡歌主演的《不虚此行》，这两部电影虽然票房分别只有2600万和2700万，但都因为宣发翻车而引起全网热议。
文艺片一向以现实主义的拍摄视角、细腻入微的情节呈现和别出心裁的艺术手法出现在观众视野中，由于观影门槛限制，这类电影往往有着受众面窄、口碑两极化的特征。
今年电影市场整体回春，黑马频频，但这股春风似乎并未吹拂到大多数文艺片身上。国产文艺片票房引发的种种争议，包括其宣发营销呈现出的高话题度，都让我们难以忽视。
粗字标题、互动土梗
不被买账的宣发
电影《燃冬》退出院线两个月之后，网友依旧活跃在二创的第一线，微博上“甄嬛传燃冬版”“xxx也有自己的燃冬”等相关词条层出不穷。
不同于以往大多数文艺片面临着无人知晓的窘境，《燃冬》进入观众视野的过程颇为顺畅，电影由知名演员周冬雨、刘昊然、屈楚萧担任主演，加上宣传期间“三角恋”题材的造势，话题度十足。
但热度却并未反映在票房上。据猫眼平台统计，今年8月至今，《燃冬》累计上榜热搜话题474个，累计在榜时长613小时，但累积票房仅2607.6万元。
《燃冬》上映首日票房为1529.7万元，到了次日断崖式下跌，仅有194.5万元，之后持续走低。再看猫眼平台给出的微博电影热度趋势，《燃冬》的整体电影热度、搜索量等数据都居高不下，与一落再落的票房形成鲜明对比。
这与被网友群嘲的电影宣发手段脱不开关系：售票平台上醒目的描边宋体大字海报；“电影进行到32分16秒的时候请在TA的耳边说一句‘撒浪嘿哟’”；简介上情绪强烈的“这才是成年人该看的爱情片！”；三人拥抱的海报配上“七夕节必看”的字样……有较早开始关注该影片的观众表示：“如果不是对这部影片有所了解，我大概率会被这愚蠢的宣发劝退。”至于其他对文艺片影讯关注较少的观众，或许是真的在网友的骂声一片中，打消了观看的想法。
值得注意的是，《燃冬》入围了第76届戛纳电影节“一种关注”单元，而这也是导演陈哲艺的作品第四次得到戛纳认可——此前，他的作品《阿嬷》获得短片特别荣誉奖，长片首作《爸妈不在家》获得金摄影机奖，而他参与的短篇合集项目《永恒风暴之年》在2021年也入围了戛纳特别展映单元。
《燃冬》在内地院线正式发行之前，因为国际奖项提名与导演历史成绩的缘故，曾备受媒体与影迷期待，然而公映之后，电影风评却急转直下，票房也不尽如人意。在今年的国产文艺片序列当中，这样的事件并非仅此一例。
9月9日上映的《不虚此行》，在上海国际电影节上获得主竞赛单元最佳导演、最佳男演员奖，片中的胡歌、吴磊、白客、黄磊、齐溪等人，都是观众所熟知的演员。然而，这部在专业奖项上备受好评的电影，没能逃过文艺片低排片、低票房的宿命，在上映当天收获了930万之后，票房火速跌落，至今总量仅有2700万。主演胡歌在路演宣传时喊出：“我们也需要票房”，亦未得到正向反馈，被网友犀利评为“和当街乞讨有什么区别”。
